Influencerkommunikation im Schnittpunkt zwischen öffentlicher Meinung und Personal Branding

Abstract

Das aktuelle Zeitalter der Digitalisierung bringt neben zahlreichen Möglichkeiten der Selbstvermarktung und der damit verbundenen Entstehung eines neuen Berufsbildes – das, der ‚Influencer‘ – auch viele Gefahren mit sich. So ist es durch soziale Netzwerke besonders leicht, der Reputation einer Personenmarke Schaden zuzufügen, was eine schwerwiegende Imagekrise zur Folge haben kann.

Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, inwiefern sich solche Reputationskrisen auf die Marke und die Markenkommunikation eines Influencers auswirken. Konkret lässt sich dieses Vorhaben in folgender Fragestellung ausdrücken: ‚Welchen Einfluss haben Reputationskrisen auf die Markenkommunikation und die öffentliche Wahrnehmung eines Instagram-Influencers?‘

Zu diesem Zweck wird die Methode der integrativen Inhaltsanalyse nach Werner Früh herangezogen, mittels welcher die Markenkommunikation der Personal Brands Andrej Mangold, Laura Müller und Enisa Bukvic vor, während und nach der Imagekrise untersucht wird. Die Analyse der öffentlichen Wahrnehmung erfolgt mittels derselben Methode am Material von ausgewählten Instagram Kommentaren.

Die Auswertung der Ergebnisse zeigt, dass alle Instagram-Influencer, welche Gegenstand dieser Untersuchung bilden, ihre Markenkommunikation aufgrund der Krise zunächst pausieren und anschließend in veränderter Form fortsetzen. Diese Veränderung drückt sich in den Fällen von Andrej Mangold und Enisa Bukvic durch einen stärkeren Einbezug der Community in die Kommunikation aus. Bei Laura Müller hingegen ist eine thematische Neuausrichtung und deutliche Reduktion der Kommunikation festzustellen. Weiterhin kommt die Arbeit zu dem Entschluss, dass Influencer, welche die Krise durch eigenes Fehlverhalten ausgelöst haben, in der PostKrisenzeit von der Öffentlichkeit negativer wahrgenommen werden. Bei Laura Müller, welche unverschuldeterweise in die Reputationskrise geraten ist, kann im Anschluss daran eine positivere öffentliche Wahrnehmung festgestellt werden.