Organisaation muutoksen markkinointi puolustusvoimissa
Sepling, Mika (2009-07)
Sepling, Mika
Johtamisen ja sotilaspedagogiikan laitos
johtaminen
Yleisesikuntaupseerikurssin opiskelijan diplomityö
Yleisesikuntaupseerikurssi 54
07 / 2009
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin kielletty.
Julkinen
Julkinen
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201201011008
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201201011008
Tiivistelmä
Tutkimuksen lähtökohtana olivat tutkijan kokemusperäiset havainnot puutteellisesti hoidetus-ta markkinoinnista ja viestinnästä puolustusvoimissa muutoksiin liittyen. Muutoksissa on koettu, että niiden todelliset syyt ovat jääneet epämääräisiksi ja henkilöstön sitouttaminen vähäiseksi - näin ainakin Helsingin Ilmatorjuntarykmentissä, jossa tutkija palveli lakkautuksen
aikana. Syntyi siis tarve tutkia löytyisikö tähän ongelmaan jokin ratkaisumalli.
Tutkimuksen päämääränä oli tutkia liiketaloudellisia markkinoinnin ja viestinnän teorioita ja
niiden kautta löytää lainalaisuuksia, joita voitaisiin käyttää muutoksen kohteeksi joutuvan
puolustusvoimien organisaation johtamisen apuvälineinä. Tältä pohja tutkimukselle luotiin
päätutkimuskysymys, joka oli: Miten markkinoinnilla voidaan tukea muutoksen kohteeksi
joutuvaa organisaatiota? Tutkimuksella oli myös hypoteesi: Mikäli päätökset markkinoidaan
ja viestitään organisaation sisällä oikein, päästään paremmin haluttuun lopputulokseen. Samalla henkilöstö saadaan paremmin sitoutettua ja motivoitua yhteiseen päämäärään sekä
ymmärtämään oman panoksen merkitys.
Tutkimus laadittiin laadullisena eli kvalitatiivisena ja metodina käytettiin tulkitsevaa käsitetutkimusta. Tutkimus rakentui kolmesta teorialuvusta, jotka olivat markkinointi, viestintä ja
johtaminen. Niissä kuvattiin yleisellä tasolla tutkimukselle oleellisia teorioita ja malleja. Teorialukujen jälkeen tutkimukseen rakennettiin case-tarkastelu, jossa kuvattiin hypoteettisen puolustusvoimien organisaation muutosta. Tavoitteena case-tarkastelussa oli laatia teorialukujen pohjalta esimerkki siitä, miten organisaation muutos voidaan markkinoida ja viestiä siten, että haluttu lopputulos saavutetaan ja henkilöstö sitoutetaan siihen.
Johtopäätöksenä voidaan todeta, että markkinoinnin ja viestinnän keinot ovat sovellettavissa
johtamisen apuvälineinä muutosta toteutettaessa. Tämä perustuu siihen, että tutkimuksessa
havaittiin markkinoinnin, viestinnän ja johtamisen ytimessä olevan yksilöiden tavoitteet, mo-tivaatiot ja sitouttaminen. Samoja psykologisia lainalaisuuksia vain tarkastellaan eri näkökulmasta ja eri toimenpitein. Jotta markkinoinnilla ja viestinnällä voidaan tukea muutoksen
johtamista, vaatii se eri organisaatiotasojen yhteistyötä ja sitoutumista, jotta haluttuun lopputulokseen päästään henkilöstön kannalta mahdollisimman kivuttomasti.
Tämän tutkimuksen tulosten pohjalta jatkotutkimusta voisi suorittaa esimerkiksi haastattelututkimuksena muutoksen kokeneiden henkilöiden käsityksistä markkinoinnista ja viestinnästä
ja niiden onnistumisesta käytännössä.
aikana. Syntyi siis tarve tutkia löytyisikö tähän ongelmaan jokin ratkaisumalli.
Tutkimuksen päämääränä oli tutkia liiketaloudellisia markkinoinnin ja viestinnän teorioita ja
niiden kautta löytää lainalaisuuksia, joita voitaisiin käyttää muutoksen kohteeksi joutuvan
puolustusvoimien organisaation johtamisen apuvälineinä. Tältä pohja tutkimukselle luotiin
päätutkimuskysymys, joka oli: Miten markkinoinnilla voidaan tukea muutoksen kohteeksi
joutuvaa organisaatiota? Tutkimuksella oli myös hypoteesi: Mikäli päätökset markkinoidaan
ja viestitään organisaation sisällä oikein, päästään paremmin haluttuun lopputulokseen. Samalla henkilöstö saadaan paremmin sitoutettua ja motivoitua yhteiseen päämäärään sekä
ymmärtämään oman panoksen merkitys.
Tutkimus laadittiin laadullisena eli kvalitatiivisena ja metodina käytettiin tulkitsevaa käsitetutkimusta. Tutkimus rakentui kolmesta teorialuvusta, jotka olivat markkinointi, viestintä ja
johtaminen. Niissä kuvattiin yleisellä tasolla tutkimukselle oleellisia teorioita ja malleja. Teorialukujen jälkeen tutkimukseen rakennettiin case-tarkastelu, jossa kuvattiin hypoteettisen puolustusvoimien organisaation muutosta. Tavoitteena case-tarkastelussa oli laatia teorialukujen pohjalta esimerkki siitä, miten organisaation muutos voidaan markkinoida ja viestiä siten, että haluttu lopputulos saavutetaan ja henkilöstö sitoutetaan siihen.
Johtopäätöksenä voidaan todeta, että markkinoinnin ja viestinnän keinot ovat sovellettavissa
johtamisen apuvälineinä muutosta toteutettaessa. Tämä perustuu siihen, että tutkimuksessa
havaittiin markkinoinnin, viestinnän ja johtamisen ytimessä olevan yksilöiden tavoitteet, mo-tivaatiot ja sitouttaminen. Samoja psykologisia lainalaisuuksia vain tarkastellaan eri näkökulmasta ja eri toimenpitein. Jotta markkinoinnilla ja viestinnällä voidaan tukea muutoksen
johtamista, vaatii se eri organisaatiotasojen yhteistyötä ja sitoutumista, jotta haluttuun lopputulokseen päästään henkilöstön kannalta mahdollisimman kivuttomasti.
Tämän tutkimuksen tulosten pohjalta jatkotutkimusta voisi suorittaa esimerkiksi haastattelututkimuksena muutoksen kokeneiden henkilöiden käsityksistä markkinoinnista ja viestinnästä
ja niiden onnistumisesta käytännössä.
Kokoelmat
- Opinnäytteet [2348]