Markenführung in der Pharmabranche : Eine frame-semantische Analyse von Magen-Darm-Medikamenten

Abstract

Die Grenzen zwischen dem Pharmamarkt und anderen Verbrauchermärkten verschwimmen zunehmend. Dies wird durch den Aufstieg von Gesundheitsportalen im Internet begünstigt, die Patienten Zugang zu umfangreichen Informationen und Expertenmeinungen im Gesundheitsbereich bieten. Durch diesen Informationszugang eignen sich Patienten medizinische Kompetenz an, was zu Veränderungen im einstigen Machtgefälle zwischen ihnen und den Gesundheitsdienstleistern führt. Zudem müssen Patienten ihre Gesundheit zunehmend selbst finanzieren, besonders beim Kauf von OTC-Medikamenten. Dadurch werden sie zu informierten Kunden mit eigenen Wünschen, Vorstellungen und einem ausgeprägten Kostenbewusstsein. Vor diesem Hintergrund stehen Pharmamarken genau wie Marken auf anderen erbrauchermärkten vor der Herausforderung sich klar und differenziert zu positionieren, um sich gegen ihre Wettbewerber zu behaupten. Diese Masterarbeit untersucht die Markenführung und Integrierte Kommunikation von drei OTCOriginalpräparaten im deutschen Pharmamarkt für Magen-Darm-Medikamente. Mittels einer frame-semantischen und crossmedialen Analyse der Webseiten und Werbevideos der drei Marken werden die zentralen Kommunikationsstrategien und -inhalte, die zur Positionierung beitragen, identifiziert und in frame-semantischen Netzwerken dargestellt. Die Ergebnisse zeigen, dass DulcoLax sich durch den funktionalen Nutzen der Erleichterung und Befreiung differenzieren möchte. Imodium fokussiert sich auf die praktische Anwendbarkeit ihrer Produkte, während Talcid eine emotionale Verbindung zu den Kunden herstellt, indem sie sich als Verbündeter positioniert. Gemeinsam betonen alle drei Marken in ihrer Kommunikation ihre Kompetenz und Expertise. Der Grad der Integrierten Kommunikation variiert jedoch: Er ist bei Talcid am höchsten und bei Imodium am niedrigsten. Diese Arbeit leistet einen Beitrag zum bestehenden Forschungsstand über Markenführung und Integrierte Kommunikation im Bereich OTC-Medikamente. Zudem wird die Methodik kritisch diskutiert, um die Limitation der Untersuchung aufzuzeigen.