Markenpositionierung in der Schokoladenbranche : Eine frame-semantische Analyse der Marken Milka und Ritter Sport

Abstract

Schokolade als sogenanntes Impulsgut wird weniger rational gekauft – es handelt sich dabei vielmehr um emotional beeinflusste, spontane Kaufentscheidungen. Dieses impulsive Verhalten wird dabei charakteristischerweise durch Faktoren wie den Verkaufspreis und die Schokoladenmarke ausgelöst, die einfach zugänglich und verständlich sind. Für Unternehmen in der Schokoladenbranche spielt daher die Markenführung und Markenpositionierung eine elementare Rolle, um sich auf dem Schokoladenmarkt profilieren zu können. In Deutschland am bekanntesten und beliebtesten sind die Schokoladenmarken Milka und Ritter Sport. Vor dem Hintergrund eines stark umkämpften Marktes, der von einer Vielzahl an Substituenten und besonders dynamischen Entwicklungen geprägt ist, stellt sich daher die Frage, wie es beide Marken schaffen, eine einzigartige Markenpositionierung einzunehmen. Mithilfe eines cross-medialen Ansatzes, bei dem der linguistische Ansatz der Frame-Semantik mit dem Konzept der integrierten Kommunikation verbunden wird, wurden im Zuge dieser Arbeit mit den Marken zusammenhängende Assoziationen und Bedeutungen herausgearbeitet und in assoziativen Netzwerken dargestellt. So konnten die relevanten Kernwerte der untersuchten Marken identifiziert werden. Durch die Analyse konnte festgestellt werden, dass es sowohl Milka als auch Ritter Sport gelingt, sich auf dem Schokoladenmarkt trotz der spezifischen Herausforderungen der Branche individuell zu positionieren. Einige markenrelevanten Werte werden zwar geteilt, jedoch immer auf unterschiedliche Art und Weise kommuniziert. Besonders relevant sind dabei insbesondere der der Sprachstil sowie die visuelle Kommunikation. Die Markenkommunikation beider Marken kann außerdem als ganzheitlich integriert beschrieben werden. Auf den Unterschied zwischen Markenidentität und Markenimage eingehend, wird am Ende auf die Limitationen der Arbeit aufmerksam gemacht.