Uppfattningar om marknadsutformningsförsök mot hållbarhet bland turismföretag i Kristinestad : En kvalitativ fallstudie

Abstract

För att svara på den pågående klimatkrisen bör även turismen bidra till hållbarare verksamhetssätt. Denna utveckling kan åstadkommas genom marknadsutformning, som drivs medvetet av en aktör/aktörer på marknaden. I den här avhandlingen undersöker jag hur turismföretag uppfattar marknadsutformningsförsök mot hållbarhet, och varför. Syftet med avhandlingen är att bidra till djupare uppfattning om företagens uppfattningar om marknadsutformning där ökad hållbarhet är målet. För att uppnå syftet med avhandlingen utfördes en kvalitativ fallstudie, där den empiriska kontexten utgjordes av turismnäringen i Kristinestad. I början av 2021 inledde Kristinestad näringslivscentral det tvååriga projektet Sustainable Tourism, vars huvudsakliga syfte var att uppnå hållbarhetscertifikat för turismföretagen i Österbotten, som ett resultat av att de genomgått Sustainable Travel Finland-programmet, som leds av Visit Finland. Fallstudien omfattade Kristinestads näringslivscentral, i rollen som den aktör som driver marknadsutformningsförsöket, samt fyra turismföretag som gått med i Sustainable Tourism-projektet och som erhållit Visit Finlands STF-märke. Data samlades in genom semistrukturerade intervjuer med representanter från varje aktör. Resultaten visar att turismföretagen ställer sig positivt till marknadsutformningsförsöket. Till skillnad från Kristinestads näringslivscentrals uppfattning är det inte ekonomiska incitament genom förbättrad verksamhetsprestanda som företagen anger som den främsta orsaken till att de beslutat gå med i projektet. Nästan alla företag lyfter det gemensamma ansvaret för att bekämpa klimatförändringen som det centrala motivet. Avhandlingens resultat visar att aktörernas uppfattningar om hållbarhet drastiskt skiljer sig åt. En del aktörer framhäver någon av de tre dimensionerna i trepelarmodellen (sociokulturell, miljömässig och ekonomisk hållbarhet), medan andra poängterar hållbarhetens komplexa natur och hur hållbarhet är en fusion av alla tre dimensioner. Flera av aktörerna påpekar att STF-märket de fått dels bidrar till att bygga företagets eget varumärke, dels destinationen Kristinestads varumärke, där hållbarhet utgör den centrala aspekten. Därtill pekar avhandlingens resultat på att marknadsutformningen leder till skapandet av en ny marknad, som ett resultat av att nya målgrupper, som prioriterar hållbarhet, lockas av de aktörer som deltar i marknadsutformningen i Kristinestad. Avslutningsvis tyder resultaten av min studie på att, för att man framgångsrikt ska kunna lyckas i marknadsutformningsförsök, bör den drivande aktören etablera en nära kontakt med företagen som ingår i marknadsutformningsförsöket, och arbeta för att skapa en gemensam marknadssyn. Utöver det bör den drivande aktören lyfta hållbarhet som sitt huvudargument, och inte förbättrad verksamhetsprestanda, då man övertygar andra aktörer att delta i marknadsutformningen.