Hur åldern påverkar attityder gentemot grön marknadsföring : En kvalitativ undersökning av skillnader i attityder och konsumentbeteenden mellan generation X och Z
Hermansson, Sofie (2022)
Hermansson, Sofie
2022
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022102563289
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022102563289
Tiivistelmä
Hållbar utveckling är ett av nutidens mest aktuella ämnen. Konsumenter uppmanas att konsumera mera hållbara och miljövänliga produkter. Företag använder sig allt mera av så kallad grön marknadsföring för att kommunicera deras gröna produkter eller värderingar till konsumenterna. Generation Z har vuxit upp under en tid då hållbar utveckling och att vara miljömedveten har varit ett konstant samtalsämne. Detta har påverkat att personer i generation Z har en mer miljömedveten attityd och förståelse för hur deras konsumtion inverkar på klimatet. Under generation X:s uppväxt talades det inte om hållbarhet i samma utsträckning som nu. Detta kan påverka hurdana attityder de har gentemot hållbar utveckling och miljövänliga produkter. Pro-gradu avhandlingen har som syfte att skapa förståelse för skillnader och likheter i attityder dessa två olika generationer har om grön marknadsföring. Genom att skapa förståelse kring attityderna de olika generationerna har om denna typ av marknadsföring kan företag använda sig av informationen för att skapa grön marknadsföring som har möjlighet att påverka den tilltänka målgruppens köpbeslut.
Den teoretiska delen av avhandlingen diskuterar grön marknadsföring och hur det kan användas i praktiken. Fenomenet greenwashing diskuteras även för att lyfta fram hur det kan se ut när företag använder sig av grön marknadsföring på fel grunder. För att kunna skapa förståelse för vad som påverkar konsumenters köpbeslut och vad för roll attityder har diskuteras även konsumentbeteenden och köpbeslutsprocessen. Avhandlingens empiriska del består av en kvalitativ undersökning av attityder och konsumentbeteenden. Metoden som har valts är fokusgrupp och det har genomförts fyra olika fokusgrupper. Två fokusgrupper bestod av deltagare från generation X och två fokusgrupper bestod av deltagare från generation Z. Tre av fyra fokusgrupper genomfördes fysiskt på plats och en grupp var tvungen att delta över ett videomöte. Deltagarna ställdes frågor om grön marknadsföring och hur de tänker kring köpbeslut som de skulle diskutera med varandra. Detta material transkriberades för att sedan analyseras.
Genom den teoretiska referensramen och analysen av fokusgrupperna kunde flera slutsatser dras. Resultaten visade att majoriteten av personer från generation X och generation Z inte litar på grön marknadsföring men alla deltagare anser att grön marknadsföring är nödvändigt. För generation Z visade resultaten att de främst påverkas av priset när de ska fatta ett köpbeslut medan generation X påverkas mera av att produkten ska vara inhemsk. Majoriteten av deltagarna vill konsumera mera hållbart och miljövänligt och de anser att grön marknadsföring är ett bra sätt att sprida information och upplysa konsumenter.
Den teoretiska delen av avhandlingen diskuterar grön marknadsföring och hur det kan användas i praktiken. Fenomenet greenwashing diskuteras även för att lyfta fram hur det kan se ut när företag använder sig av grön marknadsföring på fel grunder. För att kunna skapa förståelse för vad som påverkar konsumenters köpbeslut och vad för roll attityder har diskuteras även konsumentbeteenden och köpbeslutsprocessen. Avhandlingens empiriska del består av en kvalitativ undersökning av attityder och konsumentbeteenden. Metoden som har valts är fokusgrupp och det har genomförts fyra olika fokusgrupper. Två fokusgrupper bestod av deltagare från generation X och två fokusgrupper bestod av deltagare från generation Z. Tre av fyra fokusgrupper genomfördes fysiskt på plats och en grupp var tvungen att delta över ett videomöte. Deltagarna ställdes frågor om grön marknadsföring och hur de tänker kring köpbeslut som de skulle diskutera med varandra. Detta material transkriberades för att sedan analyseras.
Genom den teoretiska referensramen och analysen av fokusgrupperna kunde flera slutsatser dras. Resultaten visade att majoriteten av personer från generation X och generation Z inte litar på grön marknadsföring men alla deltagare anser att grön marknadsföring är nödvändigt. För generation Z visade resultaten att de främst påverkas av priset när de ska fatta ett köpbeslut medan generation X påverkas mera av att produkten ska vara inhemsk. Majoriteten av deltagarna vill konsumera mera hållbart och miljövänligt och de anser att grön marknadsföring är ett bra sätt att sprida information och upplysa konsumenter.
Kokoelmat
- 512 Liiketaloustiede [433]