Erlebniskommunikation in der Kaffebranche : „If love had a flavour it would be coffee”

Abstract

Der Zweck dieser Masterarbeit ist zu untersuchen, wie Erlebniskommunikation in der Vermarktung von Kaffee verwendet wird. In einer Welt, wo der Informationsaustausch durch Bildschirme geschieht, und die Produktalternativen unendlich sind, wie überzeugen Unternehmen Konsumenten, die eigenen Produkte immer wieder zu kaufen? Eine Strategie ist, Erlebnisse für die Konsumenten zu schaffen. Aufgrund der wieder steigenden Popularität von Werbespots, liegt der Schwerpunkt in dieser Arbeit, auf der audiovisuellen Kommunikation. Wie kommt die Erlebniskommunikation zum Ausdruck in den Werbespots? Welche Themen werden verwendet, und vor allem, spielt eine starke Kaffeekultur, eine entscheidende Roll für die Erlebniskommunikation? Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Kaffeebransche, und danach folgt dem Theorieteil, wo sowohl Konzepte, wie integrierte Kommunikation und Markenpositionierung, als auch die Erlebniskommunikation behandelt werden. Als Analysematerial habe ich 18 Kaffeewerbespots, aus drei verschiedenen Ländern (Finnland, Schweden und Deutschland), ausgewählt, Länder, wo Kaffee eine wichtige Rolle in sowohl der Gesellschaft als auch im alltäglichen Leben spielt. Durch den Vergleich der Emotionen, die man mithilfe der Werbungen wecken wollen, werden Ähnlichkeiten und Unterschiede in der Werbekommunikation beleuchtet. Zuerst wurden die Werbespots in einem Sequenzprotokoll transkribiert. Danach wurden die Emotionen, mithilfe von einem modifizierten Emotionen-Modell von Plutchik und assoziativen Netzwerken, zusammengestellt. Aus der Analyse ergab es sich, dass die Unternehmen, ähnliche, traditionelle Werte unterstreichen (wie Qualität und Herkunft) und, dass sie ähnliche Emotionen mit den Werbungen wecken wollen, aber auf ihre eigene Art und Weise. Weiter hat es sich gezeigt, dass die Werbungen generell, das klassische Muster der Einstellungsbeeinflussung folgen - man appelliert an Liebesbedürfnisse, aber anstatt darüber zu informieren, wie die Eigenschaften des Kaffees, dieses Bedürfnis befriedigen soll, wird es mithilfe von Geschichten (Storytelling) gezeigt. In Bezug auf die Kaffeekultur, wurde es festgestellt, dass eine starke Kaffeekultur, keine entscheidende Rolle in der Erlebniskommunikation spielt, aber die Kaffeekultur ist jedoch in mehreren Werbungen integriert. Da die ausgewählten Kaffeemarken schon Marktführer in ihren jeweiligen Ländern sind, stehen sie nicht unter dem gleichen Druck als neue Kaffeemarken. Der Schlüssel zum Erfolg scheint eine integrierte Erlebniskommunikation zu sein, die über die Jahre hinweg sich entwickelt hat und, die sich auch nach den veränderlichen Kundenpräferenzen und -Wünschen orientiert. Eine gefühlsmäßige Bindung zwischen, nicht nur dem Produkt und dem Konsumenten, sondern auch zwischen dem Unternehmen und dem Konsumenten zu knüpfen, hat einen stärkeren Effekt als nur ein Produkt und dessen Eigenschaften zu vermarkten.