Markenführung im Bereich Nachhaltigkeit : Eine frame-semantische Analyse zur Markendifferenzierung von drei konkurrierenden Slow Fashion-Marken
Nover, Hannah (2021)
Nover, Hannah
2021
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Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021090745509
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Tiivistelmä
Heutzutage entscheiden sich viele Unternehmen für eine nachhaltige Markenführung, weil diese in vielerlei Hinsicht gewinnbringend für sie sein kann. Es stellt sich jedoch die Frage, ob dies bei Marken, die den Fokus auf dem Thema Nachhaltigkeit haben und zudem direkte Konkurrenten sind, zu Problemen im Rahmen der Markendifferenzierung im Bereich Nachhaltigkeit führen kann. Dies wird genauer untersucht, indem ermittelt wird, wie sich die drei, in direkter Konkurrenz zueinander stehenden, Slow Fashion-Marken ARMEDANGELS, bleed und recolution im Bereich Nachhaltigkeit voneinander differenzieren.
Um dies zu untersuchen, wird eine frame-semantische Analyse der Markenkommunikation auf den Webseiten der Marken durchgeführt. Im Genaueren wird untersucht, inwiefern und wie häufig dort 17 Nachhaltigkeitsframes aktualisiert werden. Als methodische Hilfestellung für die Konstruktion der Frames dienen die 17 Ziele für eine nachhaltige Entwicklung der Agenda 2030. Die Themen der Frames werden also nach dieser Strukturierung des heutigen Nachhaltigkeitsverständnisses ausgerichtet.
Basierend auf den Erkenntnissen der Analyse wird die Differenzierung der drei Slow Fashion-Marken im Rahmen der vier Kategorien (1) Deutlichkeit, (2) Relevanz, (3) Einzigartigkeit und (4) Transparenz untersucht. Im Rahmen der Kategorie Deutlichkeit kann festgestellt werden, dass ARMEDANGELS am deutlichsten kommuniziert, gefolgt von recolution und bleed. In der Kategorie Relevanz wird ermittelt, dass recolution am relevantesten kommuniziert, gefolgt von bleed und ARMEDANGELS. Im Rahmen der Kategorie Einzigartigkeit sind bei allen Marken einzigartige Inhalte zu erkennen. Zuletzt wird in der KategorieTransparenz ermittelt, dass alle Marken ähnlich transparent kommunizieren. Insgesamt kann also festgestellt werden, dass sich die Marken in drei (Deutlichkeit, Relevanz und Einzigar tigkeit) der vier Kategorien voneinander differenzieren.
Um dies zu untersuchen, wird eine frame-semantische Analyse der Markenkommunikation auf den Webseiten der Marken durchgeführt. Im Genaueren wird untersucht, inwiefern und wie häufig dort 17 Nachhaltigkeitsframes aktualisiert werden. Als methodische Hilfestellung für die Konstruktion der Frames dienen die 17 Ziele für eine nachhaltige Entwicklung der Agenda 2030. Die Themen der Frames werden also nach dieser Strukturierung des heutigen Nachhaltigkeitsverständnisses ausgerichtet.
Basierend auf den Erkenntnissen der Analyse wird die Differenzierung der drei Slow Fashion-Marken im Rahmen der vier Kategorien (1) Deutlichkeit, (2) Relevanz, (3) Einzigartigkeit und (4) Transparenz untersucht. Im Rahmen der Kategorie Deutlichkeit kann festgestellt werden, dass ARMEDANGELS am deutlichsten kommuniziert, gefolgt von recolution und bleed. In der Kategorie Relevanz wird ermittelt, dass recolution am relevantesten kommuniziert, gefolgt von bleed und ARMEDANGELS. Im Rahmen der Kategorie Einzigartigkeit sind bei allen Marken einzigartige Inhalte zu erkennen. Zuletzt wird in der KategorieTransparenz ermittelt, dass alle Marken ähnlich transparent kommunizieren. Insgesamt kann also festgestellt werden, dass sich die Marken in drei (Deutlichkeit, Relevanz und Einzigar tigkeit) der vier Kategorien voneinander differenzieren.