Kulturspezifik in der Markenpositionierung online : Untersucht an Beispielen finnischer und deutscher Spirituosenhersteller

Abstract

Die Digitalisierung und die Austauschbarkeit von Marken sind zwei aktuelle Herausforderungen der Markenführung. Sie bilden in Zusammenhang mit der Spirituosenbranche in einem interkulturellen Kontext den Rahmen dieser Masterarbeit. Das Ziel ist es zu bestimmen, wie eine abgrenzbare Positionierung durch Online-Markenführung geschaffen werden kann und ob kulturelle Unterschiede in den Positionierungsstrategien bei finnischen und deutschen Spirituosenmarken zu erkennen sind.

Dazu werden die folgenden Forschungsfragen gestellt: Durch welche markenrelevanten Werte werden die Spirituosenmarken positioniert und wie werden diese Werte kommuniziert? Ist die Kommunikation integriert? Sind kulturspezifische Unterschiede in der Markenkommunikation zu erkennen oder verwenden die finnischen und die deutschen Spirituosenmarken unterschiedliche Strategien in ihrer Online-Markenführung?

Um die Forschungsfragen zu beantworten, wurde eine frame-semantische Analyse anhand von Webseiten und Instagram-Kanälen der untersuchten Marken durchgeführt.

Mithilfe der frame-semantischen Analyse konnten die relevanten Werte der Spirituosenmarken identifiziert werden. Die Auswertung der Analyse zeigte, dass alle untersuchten Marken eine abgrenzbare Positionierung aufweisen. Einige überlappende Positionierungswerte ließen sich bei allen Marken identifizieren, werden jedoch unterschiedlich dargelegt. Es konnte festgestellt werden, dass bei den finnischen Marken der Country-of-Origin-Effekt als Differenzierungsmerkmal umfassender verwendet wird als bei den deutschen. Darüber hinaus war ein weiteres Ergebnis der Analyse, dass die finnischen Marken eine höhere kanalübergreifende Integration bezüglich der Kommunikation schaffen als die deutschen Marken