Unga konsumenters köpbeslut : hållbarhet och miljömärkta livsmedel
Gottberg, Nathalie (2021)
Gottberg, Nathalie
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021053132499
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021053132499
Tiivistelmä
Unga konsumenter är i ett brytningsskede då de går från att vara under föräldrars ansvar till att själva ansvara för den personliga ekonomin. Som studerande finns det ofta ekonomiska begränsningar som styr köpbesluten. Trots att priset är en styrande faktor har det i Finland skett en stor ökning av försäljning av mer miljövänliga livsmedel. Ekologiska eller miljömärkta produkter finns till för att skydda miljön men också för att styra konsumentbeteendet mot ett grönare håll. Flera unga uttrycker sin oro för miljön och tänker aktivt på hållbarhetsfrågor. Hållbarhet i sig har tre dimension: ekologiska, sociala och ekonomiska, som alla är beroende av varandra. Eftersom utvecklingen är oroande och det ständigt sker en överanvändning av naturens resurser har allt fler konsumenter börjat göra mer aktiva beslut för att konsumera hållbart. Som argument till detta finns miljöaspekten men också den etiska aspekten. Även fast allt flera konsumenter är allt mer medvetna om hållbarhetsfrågor när det kommer till konsumtion, tyder tidigare forskning på att det tillika finns ett gap mellan attityd och beteende och en viss förvirring kring om miljömärkningar gör en skillnad på riktigt.
Syftet med denna forskning var att förstå hur unga förhåller sig till miljömärkta produkter och vilka faktorer som styr köpbeteendet. Metoden för den empiriska undersökningen var i form av fokusgrupper. En kvalitativ studie valdes för att det var respondenternas egna tankar och åsikter som skulle undersökas. Totalt deltog 12 respondenter, i åldrarna 20 – 25 år.
Resultaten från fokusgrupperna tyder på att hållbarhet och miljöfrågor är viktigt för respondenterna. Flera av dem har gjort aktiva val gällande sin konsumtion för att försöka förbättra situationen. Att ändra vanor och beteenden är inte alltid enkelt och även fast flera nämner att de föredrar att köpa ekologiskt och miljömärkt är det lätt att det som är praktiskt eller billigt går före. Även här kan man se ett gap mellan attityd och beteende. Värderingar är en viktig faktor som styr köpbeslut, men respondenterna nämner även att som studerande styr priset långt. Dieter är en annan styrande komponent, flera nämner att de valt att vara utan animaliska produkter på grund av etiska- och miljöskäl. Hinder för att köpa miljömärkta produkter förutom priset är bland annat utbud, smak, brist på information kring märkningarna och greenwashing. Greenwashing betyder att företag marknadsför sig som ett hållbart företag utan att göra några konkreta förändringar i sin verksamhet. Fallet Oatly diskuterades när företaget valde att ta in riskkapitalbolaget Blackstone som finansiär. Blackstone har förknippats med att skövla regnskog och försumma grundläggande mänskliga rättigheter, vilket inte går i linje med Oatlys marknadsföring om att de är ett hållbart företag. Som följd av detta valde flera att bojkotta Oatly. Respondenternas åsikter var tudelade. På ett vis var det positivt och de godkände Oatlys förklaring om att de styr det globala kapitalet åt ett grönare håll. Men sedan fanns även de negativa faktorerna vilket ledde till att flera reflekterade över trovärdigheten hos företag som marknadsför sig som gröna och hållbara.
Även om de flesta respondenter beskriver att de beaktar hållbarhet i vardagen, poängteras det även att man i Finland inte kan kalla sig en hållbar konsument med tanke på hur mycket det konsumeras här och att livsstilen generellt inte går hand i hand med det. De flesta hade en positiv bild av miljömärkningar och anser att de är av bättre kvalité. Det gör att de miljövänligare produkterna står ut från andra produkter, vilket förenklar beslutet för miljömedvetna konsumenter. Dock poängteras även att en märkning inte betyder allt utan förpackningen är en annan viktig komponent som respondenterna ser på. Om produkten är förpackad i mängder av plast hjälper det inte om den är till exempel ekologiskt märkt. Respondenterna föredrar även inhemska produkter utan märkning över utländska med en märkning. De flesta efterfrågar efter mer och bättre information om de olika miljömärkningarna. Om det skulle vara tydligare menar de att det också skulle vara enklare att köpa dessa produkter då man vet vad syftet är. Informationen skulle kunna tas upp i grundutbildningen eller finnas i butiker vilket skulle göra att det skulle vara mer lätt tillgänglig för konsumenten. När det nu är på konsumentens egna ansvar att utbilda sig och söka information faller det lätt bort på grund av bland annat tidsbrist. Att miljömärkningar hos vissa fått ryktet att enbart vara ett marknadsföringsknep bidrar även till misstron mot processen.
Syftet med denna forskning var att förstå hur unga förhåller sig till miljömärkta produkter och vilka faktorer som styr köpbeteendet. Metoden för den empiriska undersökningen var i form av fokusgrupper. En kvalitativ studie valdes för att det var respondenternas egna tankar och åsikter som skulle undersökas. Totalt deltog 12 respondenter, i åldrarna 20 – 25 år.
Resultaten från fokusgrupperna tyder på att hållbarhet och miljöfrågor är viktigt för respondenterna. Flera av dem har gjort aktiva val gällande sin konsumtion för att försöka förbättra situationen. Att ändra vanor och beteenden är inte alltid enkelt och även fast flera nämner att de föredrar att köpa ekologiskt och miljömärkt är det lätt att det som är praktiskt eller billigt går före. Även här kan man se ett gap mellan attityd och beteende. Värderingar är en viktig faktor som styr köpbeslut, men respondenterna nämner även att som studerande styr priset långt. Dieter är en annan styrande komponent, flera nämner att de valt att vara utan animaliska produkter på grund av etiska- och miljöskäl. Hinder för att köpa miljömärkta produkter förutom priset är bland annat utbud, smak, brist på information kring märkningarna och greenwashing. Greenwashing betyder att företag marknadsför sig som ett hållbart företag utan att göra några konkreta förändringar i sin verksamhet. Fallet Oatly diskuterades när företaget valde att ta in riskkapitalbolaget Blackstone som finansiär. Blackstone har förknippats med att skövla regnskog och försumma grundläggande mänskliga rättigheter, vilket inte går i linje med Oatlys marknadsföring om att de är ett hållbart företag. Som följd av detta valde flera att bojkotta Oatly. Respondenternas åsikter var tudelade. På ett vis var det positivt och de godkände Oatlys förklaring om att de styr det globala kapitalet åt ett grönare håll. Men sedan fanns även de negativa faktorerna vilket ledde till att flera reflekterade över trovärdigheten hos företag som marknadsför sig som gröna och hållbara.
Även om de flesta respondenter beskriver att de beaktar hållbarhet i vardagen, poängteras det även att man i Finland inte kan kalla sig en hållbar konsument med tanke på hur mycket det konsumeras här och att livsstilen generellt inte går hand i hand med det. De flesta hade en positiv bild av miljömärkningar och anser att de är av bättre kvalité. Det gör att de miljövänligare produkterna står ut från andra produkter, vilket förenklar beslutet för miljömedvetna konsumenter. Dock poängteras även att en märkning inte betyder allt utan förpackningen är en annan viktig komponent som respondenterna ser på. Om produkten är förpackad i mängder av plast hjälper det inte om den är till exempel ekologiskt märkt. Respondenterna föredrar även inhemska produkter utan märkning över utländska med en märkning. De flesta efterfrågar efter mer och bättre information om de olika miljömärkningarna. Om det skulle vara tydligare menar de att det också skulle vara enklare att köpa dessa produkter då man vet vad syftet är. Informationen skulle kunna tas upp i grundutbildningen eller finnas i butiker vilket skulle göra att det skulle vara mer lätt tillgänglig för konsumenten. När det nu är på konsumentens egna ansvar att utbilda sig och söka information faller det lätt bort på grund av bland annat tidsbrist. Att miljömärkningar hos vissa fått ryktet att enbart vara ett marknadsföringsknep bidrar även till misstron mot processen.
Kokoelmat
- 512 Liiketaloustiede [433]