Cross-kultureller Vergleich des Employer Branding für gefährliche Berufe in Deutschland und Schweden : Eine Analyse am Beispiel von Militär und Polizei
Frauke, Michael (2020)
Frauke, Michael
Åbo Akademi
2020
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https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020093076282
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Tiivistelmä
Die vorliegende Masterarbeit hat zum Ziel, herauszufinden, wie Institutionen mit gefährlichen und risikobehafteten Berufsbildern für sich als Arbeitgeber werben und welche Arbeitgeberidentitäten sie dazu aufbauen. Am Beispiel von Militär und Polizei sollen diese Institutionen in Deutschland und Schweden mittels eines cross-kulturellen Vergleichs daraufhin untersucht werden, ob und wie Gefahren des Berufsalltags dargestellt werden und ob sich landeskulturell bedingte oder branchenspezifische Herangehensweisen erkennen lassen.
Als für Employer Branding relevantes Material umfasst das Untersuchungskorpus die Karriere-Webseiten, Webseiten und Außenwerbung in Form von Plakaten und Anzeigen der Institutionen Bundeswehr, Försvarsmakt, Bundespolizei, Polizei Sachsen und schwedische Polizei. Anhand eines integrativen Analysemodells kombiniert mit einer Analyse von Frames kann das Material in mehreren Analyse- und Synthesestufen im Hinblick auf Sprache, Inhalte, Bilder und die Darstellung der Gefahren der Berufe analysiert und miteinander verglichen werden.
Diese Analyse zeigt, dass alle Institutionen auf harmonische Text-Bild-Beziehungen und die Vermittlung der Identitätsmerkmale Bedeutsamkeit der Arbeit und Diversität Wert legen. In Bezug auf Diversität führt jedoch keine der Institutionen ihre Arbeitgebermarke konsequent und es ist Verbesserungspotential festzustellen. Der landeskulturelle Vergleich der Institutionen Deutschlands und Schwedens sowie der branchenspezifische Vergleich der Militär- und Polizeiinstitutionen ergeben, dass trotz einiger Gemeinsamkeiten auch viele Unterschiede in der Ausgestaltung der Markenidentitäten bestehen. Auch die Institutionen, die weder Landeskultur noch Arbeitsbereich teilen, ähneln sich teils sehr. Folglich kann der Aufbau ihrer Employer Brand-Identität nicht auf landeskulturelle oder branchenspezifische Herangehensweisen zurückgeführt werden, sondern scheint der jeweiligen institutionellen Kultur und individueller Schwerpunktsetzung zu unterliegen. In Bezug auf die Darstellung von Gefahren des Berufsalltags nutzen Bundeswehr, Försvarsmakt und deutsche Polizeien die Strategie, wenig spezifisch auf diese einzugehen und sie wenn möglich abzuschwächen. Im Gegensatz dazu wird die schwedische Polizei sehr konkret, stellt negative Aspekte der Arbeit deutlich heraus und zeichnet ein realistisches Bild der Arbeit. Welche dieser Strategien erfolgreicher ist und welche Merkmalskombination der Employer Brand-Identität am Anziehendsten auf potentielle Bewerber wirkt, könnte in weiteren Untersuchungen zur Erfolgsmessung der Kampagnen und dem Userverhalten der Webseitenbesucher im Verhältnis zur daraus resultierenden Zahl an und Qualität von Bewerbungen untersucht werden.
Als für Employer Branding relevantes Material umfasst das Untersuchungskorpus die Karriere-Webseiten, Webseiten und Außenwerbung in Form von Plakaten und Anzeigen der Institutionen Bundeswehr, Försvarsmakt, Bundespolizei, Polizei Sachsen und schwedische Polizei. Anhand eines integrativen Analysemodells kombiniert mit einer Analyse von Frames kann das Material in mehreren Analyse- und Synthesestufen im Hinblick auf Sprache, Inhalte, Bilder und die Darstellung der Gefahren der Berufe analysiert und miteinander verglichen werden.
Diese Analyse zeigt, dass alle Institutionen auf harmonische Text-Bild-Beziehungen und die Vermittlung der Identitätsmerkmale Bedeutsamkeit der Arbeit und Diversität Wert legen. In Bezug auf Diversität führt jedoch keine der Institutionen ihre Arbeitgebermarke konsequent und es ist Verbesserungspotential festzustellen. Der landeskulturelle Vergleich der Institutionen Deutschlands und Schwedens sowie der branchenspezifische Vergleich der Militär- und Polizeiinstitutionen ergeben, dass trotz einiger Gemeinsamkeiten auch viele Unterschiede in der Ausgestaltung der Markenidentitäten bestehen. Auch die Institutionen, die weder Landeskultur noch Arbeitsbereich teilen, ähneln sich teils sehr. Folglich kann der Aufbau ihrer Employer Brand-Identität nicht auf landeskulturelle oder branchenspezifische Herangehensweisen zurückgeführt werden, sondern scheint der jeweiligen institutionellen Kultur und individueller Schwerpunktsetzung zu unterliegen. In Bezug auf die Darstellung von Gefahren des Berufsalltags nutzen Bundeswehr, Försvarsmakt und deutsche Polizeien die Strategie, wenig spezifisch auf diese einzugehen und sie wenn möglich abzuschwächen. Im Gegensatz dazu wird die schwedische Polizei sehr konkret, stellt negative Aspekte der Arbeit deutlich heraus und zeichnet ein realistisches Bild der Arbeit. Welche dieser Strategien erfolgreicher ist und welche Merkmalskombination der Employer Brand-Identität am Anziehendsten auf potentielle Bewerber wirkt, könnte in weiteren Untersuchungen zur Erfolgsmessung der Kampagnen und dem Userverhalten der Webseitenbesucher im Verhältnis zur daraus resultierenden Zahl an und Qualität von Bewerbungen untersucht werden.
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