Soziales Engagement als Markenidentität : Eine Analyse der Integration und Kommunikation von sozialem Engagement in die Markenidentität am Beispiel der Marken share, Lemonaid und ChariTea
Kleinhans, Anna (2020)
Kleinhans, Anna
Åbo Akademi
2020
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https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020092876112
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Tiivistelmä
Die Gesellschaft erwartet immer mehr, dass sich auch Marken ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst werden, viele junge Gründerinnen und Gründer denken ähnlich. Dies erklärt das Phänomen, dass eine zunehmende Anzahl von Marken verknüpft mit ihren eigentlichen Produkten einen sozialen Zusatznutzen, beispielsweise in Form von Spenden und sozialem Engagement, bieten. Die Essenz einer Marke bündelt sich in der Markenidentität, sie bildet das zentrale Gerüst der Marke und vermittelt maßgeblich, wie sie wahrgenommen wird. Es ist für Marken bereits ohne den Aspekt des gesellschaftlichen Engagements wichtig, sich als authentisch und glaubwürdig zu präsentieren. Ausgehend von den genannten Faktoren sind die Forschungsfragen, die in dieser Arbeit beantwortet werden sollen, folgende: Wie wird das soziale Engagement der Marken in ihre Markenidentität integriert? Wie kommunizieren die Marken dieses soziale Engagement als Teil ihrer Markenidentität?
Für die Untersuchung wurden mit share, Lemonaid und ChariTea drei, relativ junge deutsche Marken ausgewählt, die ihre Produkte mit einem sozialen Zusatznutzen in Form einer Spende verknüpfen. Mithilfe einer Kombination aus zwei Analyseschritten sollen die Forschungsfragen beatwortet werden. Die theoretische Grundlage bilden drei Markenidentitätsmodelle und verschiedene Konzepte des sozialen Engagements im Unternehmenskontext. Zuerst werden mit einer qualitativen Inhaltsanalyse die Websites der Marken auf die Markenidentitätskomponenten hin untersucht. Im zweiten Schritt folgt eine sprachwissenschaftliche Betrachtung des Materials zur Art und Weise der Kommunikation der Marken auf Grundlage der Forschung zu Werbesprache. Als Ergebnis zeigt sich, dass grundsätzlich von allen drei Marken das Engagement umfassend in ihre Markenidentitäten eingebunden wird. Die Markenidentitätskomponenten der Markenvision, Markenbedeutung, Markenkompetenzen und Markenattribute sind inhaltlich besonders stark mit dem sozialen Engagement verbunden. Es wird sich seitens der Marken um eine transparente und genaue Dokumentation und Kommunikation ihres Engagements bemüht. Die drei Marken unterscheiden sich stärker in der Art und Weise der Kommunikation, hinsichtlich der Emotionalisierung ihres sozialen Engagements. share kann dieser Untersuchung nach als die emotionalste der drei Marken identifiziert werden, Lemonaid bewegt sich im Mittelmaß und bei ChariTea ist das soziale Engagement lediglich gering emotionalisiert.
Für die Untersuchung wurden mit share, Lemonaid und ChariTea drei, relativ junge deutsche Marken ausgewählt, die ihre Produkte mit einem sozialen Zusatznutzen in Form einer Spende verknüpfen. Mithilfe einer Kombination aus zwei Analyseschritten sollen die Forschungsfragen beatwortet werden. Die theoretische Grundlage bilden drei Markenidentitätsmodelle und verschiedene Konzepte des sozialen Engagements im Unternehmenskontext. Zuerst werden mit einer qualitativen Inhaltsanalyse die Websites der Marken auf die Markenidentitätskomponenten hin untersucht. Im zweiten Schritt folgt eine sprachwissenschaftliche Betrachtung des Materials zur Art und Weise der Kommunikation der Marken auf Grundlage der Forschung zu Werbesprache. Als Ergebnis zeigt sich, dass grundsätzlich von allen drei Marken das Engagement umfassend in ihre Markenidentitäten eingebunden wird. Die Markenidentitätskomponenten der Markenvision, Markenbedeutung, Markenkompetenzen und Markenattribute sind inhaltlich besonders stark mit dem sozialen Engagement verbunden. Es wird sich seitens der Marken um eine transparente und genaue Dokumentation und Kommunikation ihres Engagements bemüht. Die drei Marken unterscheiden sich stärker in der Art und Weise der Kommunikation, hinsichtlich der Emotionalisierung ihres sozialen Engagements. share kann dieser Untersuchung nach als die emotionalste der drei Marken identifiziert werden, Lemonaid bewegt sich im Mittelmaß und bei ChariTea ist das soziale Engagement lediglich gering emotionalisiert.
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