Der Marken- und Produktname in der Craftbier-Branche: Eine Vergleichsanalyse deutscher und US-amerikanischer Craftbier-Namen vor dem Hintergrund nationaler Marktgegebenheiten und branchentypischer Branding-Strategien
Baiter, Sebastian (2020)
Baiter, Sebastian
Åbo Akademi
2020
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https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020090468647
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Tiivistelmä
Craftbiere haben sich als Gegenentwurf zu konventionellen Massenbieren mit einem zweistelligen Marktanteil in den vergangenen 30 Jahren am US-Biermarkt fest etabliert. Inspiriert von der US-Craft-Bewegung werden seit Anfang der 2010er Jahre auch in Deutschland immer mehr Kleinbrauereien gegründet, welche die neuartigen Biere nach amerikanischem Vorbild am stark traditionsbewussten und regionalorientierten Markt vertreiben. In der vorliegenden Arbeit werden formale und semantische Benennungsmuster bei der Markennamengestaltung in beiden Landesbranchen mit Hilfe linguistischer Analysemethoden qualitativ und quantitativ ermittelt und miteinander verglichen. Grundlage hierfür ist ein linguistisches Korpus aus je 82 deutschen und amerikanischen Craftbier-Namen. Es soll geklärt werden, ob es im jeweiligen Landesmarkt branchentypische Benennungsmuster bei Craftbier-Namen gibt, die auf spezifische Branding-Strategieausrichtungen schließen lassen. Hierbei wird auch die Frage verfolgt, ob die oppositionelle Ideologie der internationalen Craftbier-Branche bei der Benennung aufgegriffen wird. Der kontrastive Vergleich der Namen soll außerdem Aufschluss darüber geben, ob es Überschneidungen bei den Benennungsmustern und Strategien gibt, die auf eine Beeinflussung seitens der US-Branche auf die deutsche schließen lassen. Eine umfassende formale und inhaltliche Analyse von Craftbier-Namen stellt in der internationalen Onomastik eine Forschungslücke dar, die mit der vorliegen Arbeit geschlossen wird. Das Forschungsvorhaben in sieben Analyseschritten stützt sich hierfür auf sprachwissenschaftliche Analysemethoden aus der Onomastik zu Warennamen und Biernamen, sowie Erkenntnissen aus der wirtschaftswissenschaftlichen Markenforschung. Bisherige Forschungsergebnisse zu branchentypischen Branding-Strategien von Craftbier, insbesondere aus der US-Forschung, dienen zur zusätzlichen Fokussierung der Analysemethodik.
In beiden Landesbranchen werden Craftbier-Namen makrostrukturell aus einer Dach- und Produktmarke sowie einer Typenbezeichnung gebildet, wobei letztere die kreativen Geschmacksrichtungen der Biere zum Ausdruck bringt und damit als wichtiges Erkennungsmerkmal von Craftbier fungiert. Sowohl US- als auch deutsche Namen bringen durch besondere Dachmarkenbenennungen ihre Craft-ideologisch wichtige Unabhängigkeit zum Ausdruck. Morphologisch zeigen sich Wortschöpfungen bei einem Viertel der deutschen Namen als übertragener Ausdruck der branchenideologisch wichtigen kreativen Kompetenz. Nahezu die Hälfte der deutschen Namen weist außerdem englischsprachige Elemente auf, die auf eine Beeinflussung seitens US-Branche hindeuten. Die US-Namen sind im Schnitt doppelt so lang, wie deutsche Namen und zeigen sich semantisch hinsichtlich assoziativer Benennungsmotive vielseitiger. In beiden Ländern werden durch informative Benennungsmotive vor allem Produkteigenschaften herausgestellt. Humor als vielseitiges inhaltliches Stilmittel lässt sich bei nahezu der Hälfte aller untersuchten Namen feststellen. Viele Namen in beiden Landesbranchen weisen Ambiguitäten auf, die Konsumenten oft zu einem aktiven Rezeptionsprozess herausfordern. Auf Basis der analysierten Muster können eine „Oppositionsstrategie“, „Zielgruppen-Strategie“ und „Auffälligkeitsstrategie“ für sowohl deutsche als auch amerikanische Namen als verbreitete Branding-Strategien bei der Craftbier-Namengestaltung erfasst werden, die sich in vielen Punkten überschneiden aber auch jeweils landesspezifische Ausprägungen zeigen. Den deutschen Namen eigen ist eine „Marktanpassungsstrategie“, die eine Anpassung der Namen an traditionelle Benennungsmuster der konventionellen Biere beschreibt. Eine Beeinflussung der US-Branche auf die deutsche kann auf Basis der Analyseergebnisse nur hinsichtlich der englischen Sprachgestaltung und einer auffälligen Überschneidung hinsichtlich des ausgefallenen Benennungsmotivs „Pop-Kultur“ vermutet, aber nicht empirisch bestätigt werden.
In beiden Landesbranchen werden Craftbier-Namen makrostrukturell aus einer Dach- und Produktmarke sowie einer Typenbezeichnung gebildet, wobei letztere die kreativen Geschmacksrichtungen der Biere zum Ausdruck bringt und damit als wichtiges Erkennungsmerkmal von Craftbier fungiert. Sowohl US- als auch deutsche Namen bringen durch besondere Dachmarkenbenennungen ihre Craft-ideologisch wichtige Unabhängigkeit zum Ausdruck. Morphologisch zeigen sich Wortschöpfungen bei einem Viertel der deutschen Namen als übertragener Ausdruck der branchenideologisch wichtigen kreativen Kompetenz. Nahezu die Hälfte der deutschen Namen weist außerdem englischsprachige Elemente auf, die auf eine Beeinflussung seitens US-Branche hindeuten. Die US-Namen sind im Schnitt doppelt so lang, wie deutsche Namen und zeigen sich semantisch hinsichtlich assoziativer Benennungsmotive vielseitiger. In beiden Ländern werden durch informative Benennungsmotive vor allem Produkteigenschaften herausgestellt. Humor als vielseitiges inhaltliches Stilmittel lässt sich bei nahezu der Hälfte aller untersuchten Namen feststellen. Viele Namen in beiden Landesbranchen weisen Ambiguitäten auf, die Konsumenten oft zu einem aktiven Rezeptionsprozess herausfordern. Auf Basis der analysierten Muster können eine „Oppositionsstrategie“, „Zielgruppen-Strategie“ und „Auffälligkeitsstrategie“ für sowohl deutsche als auch amerikanische Namen als verbreitete Branding-Strategien bei der Craftbier-Namengestaltung erfasst werden, die sich in vielen Punkten überschneiden aber auch jeweils landesspezifische Ausprägungen zeigen. Den deutschen Namen eigen ist eine „Marktanpassungsstrategie“, die eine Anpassung der Namen an traditionelle Benennungsmuster der konventionellen Biere beschreibt. Eine Beeinflussung der US-Branche auf die deutsche kann auf Basis der Analyseergebnisse nur hinsichtlich der englischen Sprachgestaltung und einer auffälligen Überschneidung hinsichtlich des ausgefallenen Benennungsmotivs „Pop-Kultur“ vermutet, aber nicht empirisch bestätigt werden.
Kokoelmat
- 6121 Kielitieteet [144]
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