Repositionierungsstrategien in der Markenführung : Eine frame-semantische Analyse am Beispiel von Jägermeister und Vorwerk
Erl, Kathrin (2020)
Erl, Kathrin
Åbo Akademi
2020
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https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020090468641
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Tiivistelmä
Eine klare Positionierung ist für Marken heutzutage essenziell, um sich von der Masse an Konkurrenzprodukten abzuheben. Viele Faktoren, sowohl intern als auch extern, können dazu führen, dass die ursprüngliche Positionierung nicht mehr passend beziehungsweise rentabel ist. In diesem Fall kann eine Repositionierung einen potenziellen Ausweg darstellen und neue Möglichkeiten für die Marke schaffen. Da eine Repositionierung viele Gefahren, wie den Verlust bisheriger Konsumenten oder der Glaubwürdigkeit, birgt, stellt sie für die Unternehmen eine Gratwanderung dar.
Das Ziel dieser Forschungsarbeit ist es herauszufinden, wie die Repositionierung mittels der Markenkommunikation umgesetzt wird. Dabei soll die Frage beantwortet werden, welche Elemente der Markenidentität im Zuge der Repositionierung beibehalten, verändert oder angepasst werden. Des Weiteren werden verschiedene Auslöser und Strategien von Repositionierungen dargestellt und untersucht.
Mit Hilfe der Frame-Semantik werden die Repositionierungen von Jägermeister und Vorwerk analysiert, um anhand derer die Forschungsfragen in Bezug auf die gewählten Beispiele zu beantworten. Die Analyse beruht auf dem Konzept der identitätsbasierten
Markenführung.
Pro Marke werden jeweils zwei semantische Netzwerke erstellt, um die Kernwerte der Marken vor und während der Repositionierung herauszuarbeiten. Auf diese Weise wird
dargestellt, an welchen Werten die Marken festgehalten haben und welche verändert wurden. Die Ergebnisse haben gezeigt, dass beide Marken aus unterschiedlichen Ausgangssituationen handelten und verschiedene Strategien verfolgten. Sowohl Jägermeister als auch Vorwerk agierten im Sinne der integrierten Kommunikation.
Das Ziel dieser Forschungsarbeit ist es herauszufinden, wie die Repositionierung mittels der Markenkommunikation umgesetzt wird. Dabei soll die Frage beantwortet werden, welche Elemente der Markenidentität im Zuge der Repositionierung beibehalten, verändert oder angepasst werden. Des Weiteren werden verschiedene Auslöser und Strategien von Repositionierungen dargestellt und untersucht.
Mit Hilfe der Frame-Semantik werden die Repositionierungen von Jägermeister und Vorwerk analysiert, um anhand derer die Forschungsfragen in Bezug auf die gewählten Beispiele zu beantworten. Die Analyse beruht auf dem Konzept der identitätsbasierten
Markenführung.
Pro Marke werden jeweils zwei semantische Netzwerke erstellt, um die Kernwerte der Marken vor und während der Repositionierung herauszuarbeiten. Auf diese Weise wird
dargestellt, an welchen Werten die Marken festgehalten haben und welche verändert wurden. Die Ergebnisse haben gezeigt, dass beide Marken aus unterschiedlichen Ausgangssituationen handelten und verschiedene Strategien verfolgten. Sowohl Jägermeister als auch Vorwerk agierten im Sinne der integrierten Kommunikation.