Säger en bild verkligen mer än tusen ord? : En studie av hur millenniegenerationen upplever kommunikation av hållbara varumärken på sociala medier

Abstract

Den ökade miljömedvetenheten samt oron för framtiden har medfört att både företag och konsumenter känner ett starkt behov för mer miljövänliga alternativ. Konsumenterna suktar efter mer ekologiska varor samtidigt som företagen insett potentialen i denna efterfrågan. Samtidigt har företagen varit tvungna att skapa nya marknadsföringsstrategier på grund av att konsumenterna till allt högre grad befinner sig i sociala medier. Det finns mycket tidigare forskning om hållbarhet ur både konsumenternas och företagens perspektiv, men inte lika mycket vad gäller varumärkeskommunikation på sociala medier i form av bilder och text. Eftersom varumärkeskommunikation är en faktor som skapar varumärkesassociationer, vilka hjälper varumärkena att positionera och differentiera sig, är det av stor betydelse att kommunikationen är effektiv och välfungerande.

Syftet med studien var att undersöka hur millenniegenerationen upplever kommunikation av hållbara varumärken på sociala medier. För detta har en empirisk undersökning genomförts i form av semistrukturerade intervjuer med sammanlagt åtta stycken personer vilka alla tillhör millenniegenerationen. I den empiriska undersökningen fick deltagarna ta del av en portfolio med Instagraminlägg i form av bilder av hållbara varumärken inom klädindustrin, samt diskutera sina egna upplevelser angående hållbara varumärken.

Resultaten från den empiriska undersökningen visar att kommunikationen av hållbara varumärken inte fungerar så som önskat. Konsumenterna tycks inte uppfatta hållbarhetsaspekten som varumärken försöker förmedla med hjälp av bilder på exempelvis natur. Det krävs av varumärkena att bilderna är mer informativa än så. Eftersom kommunikationen på sociala medier sker i form av bild och text, och det allt som oftast är bilden som fångar mottagaren intresse, bör de bilder som används vara mer informativa. Konsumenterna tycks i allmänhet fästa uppmärksamhet vid bilder som innehåller informativ text. Speciellt välfungerande verkade varumärkeskommunikationen vara i sådana fall då varumärket lyfte fram branschspecifika problem, så som miljöföroreningar, vilket påvisar medvetenhet om de existerande problemen.