Anspelningar på nationsvarumärket Finland i finländska varumärkens varumärkesberättelser : Hur upplevs anspelningarna och vilka mervärden skapar de för varumärkenas inhemska målgrupp?
Hermans, Hannah (2018)
Hermans, Hannah
Åbo Akademi
2018
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018120749992
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018120749992
Tiivistelmä
Inom studieområdet nationsmarknadsföring har man bland annat undersökt hur nationsvarumärken uppstår och förändras samt hur man kan påverka dem. Något man däremot ägnat mindre uppmärksamhet är hur företag kan utnyttja nationsvarumärket i sitt arbete med syfte att stärka sitt eget varumärke gentemot såväl konsumenter som konkurrenter. Ifall man uppmärksammat detta har fokus legat på mer traditionella former av varumärkesstrategier. Man har således inte undersökt hur företag kan utnyttja nationsvarumärket i sitt på storytelling baserade varumärkesarbete.
Avhandlingens övergripande syfte är att undersöka vilken betydelse nationsvarumärken kan ha för varumärkesberättelser. Det deskriptiva delsyftet är att (a) undersöka hur anspelningar på nationsvarumärket Finland i finländska varumärkens varumärkesberättelser upplevs av inhemska konsumenter och (b) vilka eventuella mervärden anspelningarna skapar för konsumenterna.
Den teoretiska referensramen sammanställer existerande litteratur om varumärken, storytelling och nationsvarumärken och uppfyller således avhandlingens teoretiska delsyfte. För den empiriska undersökningen har en kvalitativ forskningsmetod valts. Avhandlingens primärdata har samlats in via nio semistrukturerade intervjuer med finländska konsumenter i åldern 21-32. Intervjuerna har utförts med stöd av en portfolio med varumärkesberättelser i form av bild och/eller text. Varumärkesberättelserna tillhör fyra etablerade finländska varumärken inom fyra olika produktkategorier.
Resultaten från den empiriska undersökningen visar att anspelningar på nationsvarumärket Finland i finländska varumärkens varumärkesberättelser i allmänhet upplevdes positivt av intervjupersonerna och skapade vissa mervärden för dem. Mer specifikt visar studien i sin helhet hur varumärkesberättelsernas tre huvudfunktioner samt trovärdighet, tydlighet, autenticitet och koncishet tillsammans med anspelningarna skapar det mervärde som konsumenterna enligt undersökningen tycktes uppfatta.
Utgående från den teoretiska referensramen och den empiriska undersökningen har studien i sin helhet skapat en större förståelse av hur anspelningarna påverkar konsumenternas övergripande utvärdering av varumärkena i fråga och uppfyller därmed avhandlingens analytiska syfte. Konsumenternas övergripande utvärdering av varumärkena påverkar i sin tur varumärkenas framgång. Varumärkets framgång är beroende av hur väl man lyckas åstadkomma det som varumärkesberättelsernas huvudfunktioner, det vill säga att övertyga, bli ihågkomna och väcka känslor, samt trovärdighet, tydlighet, autenticitet och koncishet möjliggör och samtidigt förstärka effekten genom anspelningar på nationsvarumärket.
Avhandlingens övergripande syfte är att undersöka vilken betydelse nationsvarumärken kan ha för varumärkesberättelser. Det deskriptiva delsyftet är att (a) undersöka hur anspelningar på nationsvarumärket Finland i finländska varumärkens varumärkesberättelser upplevs av inhemska konsumenter och (b) vilka eventuella mervärden anspelningarna skapar för konsumenterna.
Den teoretiska referensramen sammanställer existerande litteratur om varumärken, storytelling och nationsvarumärken och uppfyller således avhandlingens teoretiska delsyfte. För den empiriska undersökningen har en kvalitativ forskningsmetod valts. Avhandlingens primärdata har samlats in via nio semistrukturerade intervjuer med finländska konsumenter i åldern 21-32. Intervjuerna har utförts med stöd av en portfolio med varumärkesberättelser i form av bild och/eller text. Varumärkesberättelserna tillhör fyra etablerade finländska varumärken inom fyra olika produktkategorier.
Resultaten från den empiriska undersökningen visar att anspelningar på nationsvarumärket Finland i finländska varumärkens varumärkesberättelser i allmänhet upplevdes positivt av intervjupersonerna och skapade vissa mervärden för dem. Mer specifikt visar studien i sin helhet hur varumärkesberättelsernas tre huvudfunktioner samt trovärdighet, tydlighet, autenticitet och koncishet tillsammans med anspelningarna skapar det mervärde som konsumenterna enligt undersökningen tycktes uppfatta.
Utgående från den teoretiska referensramen och den empiriska undersökningen har studien i sin helhet skapat en större förståelse av hur anspelningarna påverkar konsumenternas övergripande utvärdering av varumärkena i fråga och uppfyller därmed avhandlingens analytiska syfte. Konsumenternas övergripande utvärdering av varumärkena påverkar i sin tur varumärkenas framgång. Varumärkets framgång är beroende av hur väl man lyckas åstadkomma det som varumärkesberättelsernas huvudfunktioner, det vill säga att övertyga, bli ihågkomna och väcka känslor, samt trovärdighet, tydlighet, autenticitet och koncishet möjliggör och samtidigt förstärka effekten genom anspelningar på nationsvarumärket.
Kokoelmat
- 512 Liiketaloustiede [433]