Markkinatorista eliittiin : visuaalisten rakenteiden erot ja lajityypilliset ominaisuudet eri-ikäisille naisille suunnitelluissa aikakauslehdissä

Abstract

Pro gradu -tutkielman tavoitteena on tuottaa suunnittelijoille tietoa siitä miten graafisen suunnittelun ja visuaalisten valintojen kautta voidaan tuottaa eri-ikäisille naisille suunnattujen naistenlehtien lajityypeille ominaista visuaalisuutta. Haluan tällä tutkielmalla selvittää onko naistenlehdissä typografian, värien ja valokuvallisten tyylien lisäksi joitain muita visuaalisia koodeja, jotka kertovat kohderyhmän iästä. Kutsun näitä ominaisuuksia lehden visuaalisiksi rakenteiksi. Visuaalisiin rakenteisiin kuuluu kaikki aikakauslehden visuaaliseen rakenteeseen vaikuttavat tekijät lehden koosta taittoon ja elementtien määrästä niiden keskinäisiin suhteisiin. Teoriaosiossa pohditaan aikakauslehden suunnittelua viestinnän prosessina, jossa suunnittelua ohjaavat muun muassa lehden konsepti ja lajityyppi, oletukset lukijasta sekä kulttuurin kautta opitut koodit. Teorian kautta päästään syvemmälle viestin suunnittelun syihin ja tapoihin sekä suunnittelijan valintojen rajoihin. Tutkielman aineisto koostuu 12 Suomessa julkaistavasta naistenlehdestä. Laskemalla sisällönanalyysin avulla lehtien visuaaliset rakenteet ja vertailemalla tuloksia kohderyhmän ikään, etsin vastauksen siihen miten eri-ikäisille naisille suunnitellut lehdet eroavat toisistaan, minkälaisia lajityypillisiä piirteitä lehdistä löytyy ja voidaanko visuaalisten rakenteiden perusteella kertoa kohderyhmän iästä. Tutkimustulosten perusteella naistenlehdet voidaan jakaa kohderyhmän iän mukaan kolmeen lajityyppiin; alle 20-vuotiaiden, 30-50 -vuotiaiden sekä yli 50-vuotiaiden naisten lehtiin. Merkittävin ero lehtien välillä on tyhjän valkoisen tilan käytössä sekä elementtien tiheydessä ja määrässä. Nuortenlehtien vinot elementit, vähäinen tyhjä tila, suuri elementtien tiheys sekä useat pienet kuvat ja palstat vaihtuvat aikuisten naisten lehdissä tilavaan taittoon ja pienempään elementti- ja palstamäärään. Varttuneiden naisten lehdissä tila jälleen vähenee ja palstamäärä kasvaa. Vaikka valkoinen tyhjä tila ei itsessään sisällä mitään, se välittää monia merkityksiä. Nuortenlehtien täyteen ahdettu tila markkinatorimaisella tyylillään luo merkityksiä halvasta ja sivistymättömästä. Sen sijaan aikuisten naisten lehtien suuren valkoisen tilan käyttö viestii laadusta ja sivistyneisyydestä.