"Petkutusta ja humbuugia" : Mainonnan sosiologisen kritiikin tarkastelua

Abstract

Tutkielmassa on tarkasteltu mainontaan kohdistuvaa sosiologista kritiikkiä, joka voidaan nähdä sekä keskusteluna kulttuurituotteiden vaikutuksista että kulutusyhteiskunnan arvosteluna. Tutkimus on edennyt kahdensuuntaisesti: toisaalta on selvitetty kronologisesti mainonnan historiaa ja mainonnan kehityksen suhdetta eri aikakausien kritiikkiin. Toisaalta tarkastelu etenee teemoittain: kritiikin havaittiin jakautuvan kolmeen osaan, jotka sisältävät väitteitä mainonnan vaikutuksista tarpeisiin, arvoihin ja käsityksiin sukupuolten ominaisuuksista.

Mainonnan suhdetta tarpeisiin tarkastelevassa kritiikissä on kaksi suuntausta, joista toisen mukaan mainonta on voimakkaasti manipuloiva voima, joka vaikuttaa kuluttajien tarvehierarkiaan ja synnyttää heissä vääriä tarpeita. Toisen suuntauksen mukaan mainonnan vaikutukset ovat suunnaltaan epämääräisemmät, eikä käsitystä tarpeiden hierarkkisuudesta voida pitää perusteltuna. Mainonnan ja arvojen suhdetta tarkasteleva kritiikki näkee mainonnan vaikuttavan haitallisesti yksilöiden arvoihin ja lisäävän itsekkyyttä, materialismia, narsismia ja muita negatiivisiksi määriteltyjä luonteenpiirteitä. Koko yhteiskunnan mittakaavassa mainonnan pelätään vievän jopa perusinstituutioiden paikan arvojen välittäjänä. Mainonnan vaikutuksia käsityksiin sukupuolten ominaisuuksista koskevan kritiikin mukaan mainonta vahvistaa ja ylläpitää stereotyyppistä kuvaa etenkin naisten kyvyistä ja olemuksesta. Sen, että naiset esitettäisiin mainoksissa miesten kanssa tasa-arvoisina, uskotaan edistävän tasa-arvoistumista myös todellisuudessa.

Mainonnan kritiikissä kohtaavat käsitykset aitoudesta ja epäaitoudesta, totuudesta ja valheesta, rationaalisuudesta ja emotionaalisuudesta sekä tyytyväisyydestä ja tyytymättömyydestä. Mainonnan nähdään muuttavan arvoja ja tarpeita epäaitoon suuntaan, kuvastavan vääristyneesti yhteiskuntaa ja pitävän kuluttajat toisaalta tyytyväisinä, toisaalta tyytymättöminä. Lisäksi tunteisiin vetoavaa mainontaa pidetään järkisyihin vetoavaa vaarallisempana.

Mainonnan kritiikki sisältää paljon oikeutettuja kysymyksenasetteluja ja teräviä havaintoja, mutta mainontaa syytetään myös monista sellaisista kulutusyhteiskunnan piirteistä, joille se vain antaa ilmiasun.