Keittiömaailman matkassa 20 vuotta : Tutkimus erään keittiökalustevalmistajan johtavan markkina-aseman rakentamisesta ja säilyttämisestä

Abstract

A View into the World of Kitchen: Development and retention of a leading position in the market of kitchen interiors - a case study of 20 years.

This study focuses on the development of a kitchen interiors company, presently called Novart Inc., into the leading company of the industry from 1980´s to the present. The objective of the study is to describe the effects of strategic choices, the decisions of the management and the owner´s direction and control to the build up and the retaining of the leading position in the market. From theory point of view, strategic choices refer to com-pany purchases as corporate-level strategies, and business and marketing strategies. The empirical research was carried out in two phases and it is based on various company documents and records, and on the intensive interviews of seven key executives in the company. An abductive research design was utilized.

The company gained the leading position in the kitchen market in Finland by company purchases, and the company has been able to retain the position. Firstly the goal was to expand to retail market and, secondly, the company has maintained the balance of supply and demand by closing the purchased production units when needed. The simultaneous use of these two strategic goals is a kind of a new observation, and the strategy may be suitable only for market leaders. During the latter part of the research period the strategy of com-pany purchases has been abandoned and the leading position in the market has been main-tained by developing systematically business and marketing capability.

In the business and marketing strategies the distribution channels and the brands have been emphasized. During the research period the company has almost totally abandoned the long distribution channels and started to use its own channels built and named after the main brands. These are A la Carte, Parma and Petra. At the moment, in the beginning of the 21st century, a new distribution channel, the concept of the Kitchen World, is being built in addition to the channels mentioned above.

The management´s decision making and the implementation the decisions have been well-considered. The executives emphasized the valuing of the importance of the decisions dif-ferently except the two decisions named the most important ones, i.e., the decisions to start own production of the raw material and to concentrate the business only to one company. The executive staff has also succeeded in managing crisis and threats of bankruptcy, and the company has been managed profitable.

During all the four terms of ownership: Puolimatka Corporation, the Hankkija/Novera Corporation, the ownership period of the "bank", and the Nobia Corporate the ownership direction and control has been somewhat different. All the owners have paid attention to economic issues. The direction of cash flows and investments was at its strongest during the Hankkija/Novera term. For the last owner Nobia the production and marketing of the kitchen interiors has been the core business, which thus has strengthened the business and marketing capabilities of the target company of this research. A common denominator during all the four terms of ownership has been owners' trust gained by the professional skills of the management of the target company. This has lead to greater independence of the management of the company and less owners´ direction.

Keywords: leading position, marketing strategy, management decisions, acquisition, corporate governance

Tämän tutkimuksen kohteena on yhden, nykyisin Novart Oy:n nimellä toimivan keittiökalustevalmistajan kehittyminen alan markkinajohtajaksi 1980-luvulta nykypäivään. Tavoitteena on ollut selvittää strategisia valintojen, yritysjohdon päätösten ja omistajaohjauksen yhteyksiä johtavan markkina-aseman rakentamiseen ja säilyttämiseen. Strategisilla valinnoilla tarkoitetaan tässä yritysostoja, sekä liiketoiminta- ja markkinointistrategioita. Empiirinen tutkimus on toteutettu abduktiivista tutkimusotetta noudattaen kahdessa vaiheessa, kohdentuen erilaisiin asiakirjalähteisiin, ja seitsemän keskeisen johtajan syvällisiin haastatteluihin.

Yritys saavutti johtavan markkina-aseman toimialallaan Suomessa yritysostojen avulla, ja on pystynyt sen säilyttämään. Ensinnäkin tavoitteena oli laajentua vähittäismyyntimarkkinoille ja toisaalta yritys on ylläpitänyt kysynnän ja tarjonnan tasapainottamispyrkimyksiä sulkemalla ostettuja tuotantoyksiköitä tarpeen mukaan. Näiden kahden strategisen tavoitteen samanaikainen käyttö on eräänlainen uusi havainto ja se sopinee vain toimialan suurimmalle yritykselle. Tutkimusjakson loppupuolella yritysostostrategioista on luovuttu ja johtavaa markkina-asemaa on ylläpidetty liiketoiminta- ja markkinaosaamisen avulla.

Liiketoiminta- ja markkinointistrategioissa ovat painottuneet jakelutie- ja tuotemerkkikysymykset. Pitkien jakeluteiden käytöstä on tutkittuna ajanjaksona luovuttu lähes kokonaan ja siirrytty päätuotemerkkien mukaan nimettyjen ja rakennettujen omien jakelukanavien käyttöön. Nämä ovat A la Carte, Parma ja Petra. Parhaillaan nyt 2000-luvun alussa uutena jakelutienä rakennetaan edellisten lisäksi Keittiömaailma-konseptia

Yritysjohdon päätöksenteko ja niiden toteuttaminen on ollut harkittua. Yritysjohtajat painottivat asioita päätösten tärkeyden arvottamisessa eri tavalla kahta tärkeimmäksi nimettyä päätöstä lukuun ottamatta. Päätökset koskivat oman raaka-ainetuotannon aloittamista ja yritystoiminnan keskittämistä yhteen yhtiöön.

Kaikkien neljän omistajakauden: Puolimatka-Yhtymän, Hankkija-/Novera-Yhtymän, "pankin"- hallinnointiajan ja Nobia-Konsernin omistajaohjaukset ovat jossain määrin olleet erilaisia. Kaikki omistajat ovat kiinnittäneet huomiota taloudellisiin kysymyksiin. Liiketoiminnan tulosten, eli rahojen ohjaus oli voimakkainta Hankkija-/Novera-kaudella. Viimeiselle omistajalle keittiökalustetuotanto on ollut ydinliiketoimintaa ja näin se on voinut tukea tutkimuksen kohdeyritystä myös ammatillisessa mielessä. Yhteistä eri kausille on ollut, että aina on saavutettu omistajan luottamus oman osaamisen kautta. Tämä on merkinnyt suurempaa itsenäisyyttä yritysjohdolle ja samalla omistajaohjauksen tason lievenemistä.