Taiteen kentän kaksoisagentit : Galleriat talouden ja taiteen yhdistäjinä

Abstract

Art and economy seem to go had in hand in the art market. Underneath the surface the relationship between the two spheres is more complicated, because a highly valued piece of art can be harder to sell than a piece less valued by the art circles. In the field of art, success in the market is often seen to befall artists who are trying to make money, not art. This is mainly because art and money have different, and often contradicting, conceptions of value.

The purpose of this study is to find out how galleries solve the puzzle of combining art and economy in their communication. This study also bears a special purpose connected to the sociology of Niklas Luhmann. This purpose is to find out how a gallery acts as a structural link between two functionally differentiated subsystems of society, namely art and economy.

Private art galleries that deal artworks to the general public are at the heart of this study. While doing this a gallery is not only a private firm trying to make profit, but also a gatekeeper for the art world. It makes decisions concerning what artists are to be seen by the larger public. Over the past few years the role of the gallery has changed in some respects. In Helsinki, for example, there are ten galleries that bear the name "alternative gallery". Some of these are amongst the most respected galleries in Helsinki. The second purpose of the study is to find out, how these so called alternative galleries differ from the more traditional ones in their communication about art.

Research material for the study includes interviews of eleven art dealers working in private galleries – five alternative galleries, three prestigious galleries and three traditional galleries. Two people that have tested the limits of the traditional model for a gallery were also interviewed. These interviews are analysed using analytical strategies that have been derived from the sociology of Niklas Luhmann. This kind of method does not contradict the theory and its premises. The study thus leaves more room for theoretical implications.

The results indicate that an art gallery finds the connection between art and economy problematic for two, mostly overlapping, reasons. Firstly, good art will not always sell as well as bad art. Secondly, the market draws art towards overtly commercial forms that are seen to threaten the substance of art. The problems that money and economic value raise are more evident in galleries that form around a private firm. The galleries in these spoke about their relationship with artists in the frame of family. In the alternative galleries, where economic pressure was minimized, the relationship between an artist and a gallery was spoken of in the frame of friendship. It was not as binding as in the traditional galleries and the responsibility of making an artist succeed in the market was given to the artist himself.

The study also indicates that the special responsibility of the gallery is to control the economic communication that infiltrate in the system of art. The galleries managed to do this by redirecting communication back to art in various ways. The white, box-like interior of the gallery and the way of keeping price tags away from the paintings are ways of directin attention to the art and away from money. Interviewed, the gallery owners often made clear that they worked in the field of art, making art happen, so to speak. A gallery seems to be oriented towards controlling the influence of economy. It does this by silencing the unwanted effects and boosting the positive effects of the market. If we observe society as a system consisting only of communication, art galleries serve a special function. They disguise the positive irritations coming from economy as art system's own processes and hide the unwanted ones. The function of a gallery is not purely to stop money interfering art nor to bring money to art, but to direct attention to the positive effects of economic irritation to hide the underlying paradox of commodifying the art work.

Taidemarkkinoilla taide ja talous näyttävät kulkevan käsi kädessä. Tosiasiassa taiteen ja talouden suhde on kuitenkin varsin jännitteinen: taiteellisesti ansiokas teos voi olla vaikeampi myytävä kuin vähemmän ansiokas. Taidepiirien näkökulmasta taloudellinen menestys onkin usein nurinkurista ja lankeaa populistisille, laajaa yleisöä kosiskeleville taiteilijoille. Tämä ristiriitaisuus johtuu siitä, että taiteella ja taloudella on molemmilla omat arvokäsityksensä, jotka ovat suurelta osin ristiriidassa keskenään.

Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten taidegalleriat ratkaisevat omassa kommunikaatiossaan talouden ja taiteen yhteensovittamiseen liittyvän ongelman. Erityisenä, Niklas Luhmannin sosiologiasta nousseena kiinnostuksen kohteena on se, kuinka galleria toimii kahden funktionaalisesti eriytyneen osajärjestelmän välisenä rakenteellisena kytkentänä.

Tutkielman keskiössä on yksityinen taidegalleria, jonka tehtävänä on välittää taiteilijoiden teoksia suurelle yleisölle. Näin tehdessään se toimii paitsi voittoa tuottavana yrityksenä myös taidemaailman portinvartijana, joka vahtii, kenen tekemä taide saa näyttelyaikaa. Viime vuosina Helsinkiin on noussut kymmenkunta galleriaa, joita on mediassa nimitetty vaihtoehtogallerioiksi. Näissä gallerioissa vanhakantainen yritysmuoto ja sen tuomat kaupalliset paineet on kierretty tavalla tai toisella, mikä mahdollistaa suuremman vapauden näyttelyohjelmien suhteen. Toisena tutkimustarkoituksena onkin selvittää, miten vaihtoehtogalleriat eroavat perinteisistä, yritysmuotoisista gallerioista kommunikoidessaan taiteesta.

Tutkielman aineistona ovat yhdentoista galleristin ja kahden galleriatoiminnan rajoja kokeilleen henkilön haastattelut. Näitä haastatteluja analysoidaan Niklas Luhmannin sosiologiasta johdettuja analyyttisia strategioita käyttäen. Tällä tavalla menetelmät eivät ole lähtökohtaisesti ristiriidassa taustateorian ja sen tiukkojen esioletusten kanssa.

Tutkielman perusteella taidegalleria hahmottaa taiteen ja talouden suhteen ongelmalliseksi kahdesta, osittain päällekkäisestä syystä. Ensinnäkään hyvä taide ei aina myy yhtä hyvin kuin huono taide. Toiseksi markkinat vetävä taidetta kohti populistista kaupallisuutta, joka näyttäytyy uhkana taiteen sisällölle. Talouden realiteetit ovat enemmän läsnä perinteisissä, yritysmuotoisissa taidegallerioissa, joissa myynti takaa merkittävän osan tuloista. Niiden galleristit korostivat suhdettaan taiteilijoihin tunnerikkaassa perheen kehyksessä. Vaihtoehtogallerioissa suhde taiteilijoihin hahmottui kaveripiirin kehyksen kautta ja vastuu markkinoilla menestymisestä sysättiin taiteilijoille itselleen. Yrityspohjainen galleria siis suuntautui itsekuvauksessaan piilottamaan taloudellisia realiteetteja, joiden puitteissa sen oli elettävä.

Galleriat ohjaavat kommunikaatiota taloudesta taiteeseen monella eri tavalla. Haastatteluissa galleristit korostivat toimivansa ensisijaisesti taiteen maailmassa taiteilijoiden rinnalla. Tällä tavalla galleriat asettuivat taiteen puolelle kontrolloimaan markkinoilta taiteeseen tunkeutuvia vaikutteita. Galleriat ohjaavat huomiota talouden positiivisiin ärsytyksiin ja tuomitsevat markkinoilta tulevan negatiivisen palautteen usein merkityksettömäksi.

Luhmannilaisessa viitekehyksessä taidegallerian tehtäväksi paljastui taloudellisten vaikutusten, siis taloudellisen arvon ja logiikan, naamioiminen taidejärjestelmän omiksi prosesseiksi. Kyse ei siis ole suoranaisesta kääntämisestä saati talouden estämisestä, vaan huomion kääntämisestä positiivisiin asioihin ratkaisemattoman ristiriidan – taiteen tuotteistamisen paradoksin – edessä.