Suomalaisten yritysten vapaaehtoinen sosiaalinen vastuu : Sidosryhmäviitekehys yritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajien näkemyksissä

Abstract

Corporate social responsibility (CSR) is no longer only an issue of companies but a concern shared by e.g. the European Union, the International Labour Organization, labour market organizations and many others.

This thesis examines what kind of voluntary corporate social responsibility exceeding the minimum level set in the legislation can be expected from the Finnish companies. The research was based on the interviews of some representatives of Finnish companies and of external stakeholders. Earlier Finnish empirical research on the topic has solely analysed the stakeholder thinking and the ethics of the views of the company representatives. The views of the external stakeholders brought ht up a much more versatile perspective on the voluntary corporate social responsibility of the companies. That is the particular surplus value of this research.

This research, founded on stakeholder thinking, evaluated what kind of starting points and ideas on responsibility the views of the representatives of the companies and the external stakeholders were based on the voluntary social responsibility. Furthermore, the research also investigated how their views about the corporate social responsibility indicated the benefits achieved on the cooperative actions with different partners - for example companies, communities and public administration.

To fulfil the aims of the research, the following questions were used as part tasks in mapping the basic foundations and starting points expressed by the representatives of the companies and the external stakeholders:

1) How do laws, directions concerning social responsibility of companies, and opinions and demands of the stakeholders guide and affect the voluntary corporate social responsibility?

2) How can companies assume voluntary corporate social responsibility in addition to their core functions and without compromising their profitability, and how does, for example, the tightening competition affect the possibility of taking responsibility?

3) What kind of ethic and moral foundations is the corporate social responsibility based on?

4) What kind of roles can companies have in securing and promoting the well-being of citizens in Finland and on the global market as one subsystem of the society?

The views on the voluntary corporate social responsibility of nine big companies, one medium-sized company and one small company, all considered responsible pioneer companies, were studied with surveys and half-structured theme interviews between 2003 and 2004. The research proceeded as a theory-bounded study. The empirical material and the previous stakeholder thinking theories (Takala 2000b, Vehkaperä 2003) guided the thesis and worked abductively in interplay with each other during the research process. (Tuomi, Sarajärvi 2002.) The aims and the methods of the research and the themes of the interviews were defined on the basis of that information.

The aims of the research were surveyed qualitatively with the strategy of a multiple case study. Representatives from nine big peer companies and nine external stakeholders were interviewed with half-structured themes between 2004 and 2005. The external stakeholders and the peer companies were chosen with the "thinking" of theoretical replication by Yin, according to which the views of the representatives of those groups would differ from those of the pioneer companies and also from those of each others. The multiple case study supports analysing the internal cohesion of the views of different groups and comparing their differences, and it supports theoretical evaluation and theory-building as well. (Yin 2003.) Another reason for choosing the external stakeholders was their known cooperation with companies.

The spoken argumentations of the company and stakeholder representatives on the voluntary social responsibility of the companies were analysed and interpreted in the first place with an analytic discourse analysis, and the argumentations were classified allusively into the stakeholder discourses in three of the part tasks. In the discourse analysis, argumentations of the speech is seen to be intervowen with cultural meanings. (Jokinen, Juhila 1999.)

The views of the representatives of the pioneer companies and the external stakeholders were more stakeholder-orientated than the views of the representatives of the peer companies. For the most part, the voluntary corporate social responsibility was seemingly targeted on single, small cooperation projects of the companies and external stakeholders. The pioneer companies had more of those projects, and they were participating in the projects more actively than the peer companies were. The significant result in this research was the notion that, in particular, the representatives of the pioneer companies and external stakeholders did not consider employing and paying taxes to be enough of reciprocal corporate social responsibility. However, they still wanted to preserve the Finnish welfare model, and the interviewees did not wish major changes in the present legislation or the social agreements.

According to this study, the voluntary corporate social responsibility is motivated by ethical utilitarianism which varied from very narrow to very wide in relation to benefits achieved by companies and stakeholders (Velasquez 2002, Lagerspetz 2004). Compared with the peer companies, more of the representatives of the pioneer companies and of external stakeholders estimated that companies in their decision-making and operations considered not only the advantages and the benefits of the owners and other internal stakeholders, but also those of the external stakeholders and of the whole society. However, all interviewees expressed more or less strongly that the economic responsibility guides the voluntary responsible actions of the companies in the first place. This kind of utilitarian foundation of behaviour appeared from this research was named as business-orientated company moral. This thesis also presents a new voluntary corporate social responsibility model with four variables on the stakeholder discourses and their distinctive characteristics.

The utilitarian motivation of a company’s behaviour on their operations has been criticized on the grounds that the end justifies the means. It has also been stated that it is impossible to evaluate the benefits of the utilitarian type of actions to the individuals and the society. It is expected however that companies for their part promote the material and immaterial well-being of the individuals on the global, national and local markets. The expectations are so strong that if companies do not take into account the ethical and moral values, they can possibly suffer significant financial losses. All stakeholders, especially consumers, can with their own choices promote the responsible behaviour of the companies.

Key words: voluntary corporate social responsibility, external stakeholders, corporate citizenship, ethics and morality, utilitarianism, stakeholder discourses, welfare society, globalisation

Yritysten yhteiskunnallinen vastuu (corporate social responsibility, CSR) ei kiinnosta ja huolestuta ainoastaan yrityksiä vaan myös esimerkiksi Euroopan unionia, Kansainvälistä työjärjestöä (ILO), työmarkkinajärjestöjä ja monia muita.

Tässä väitöskirjassa tutkittiin sitä, millaista lainsäädännössä asetetun minimitason ylittävää vapaaehtoista sosiaalista vastuullisuutta suomalaisilta yrityksiltä voidaan odottaa. Tutkimus perustui joidenkin suomalaisten yritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajien haastatteluihin. Aiemmissa aihetta käsitelleissä suomalaisissa empiirisissä tutkimuksissa on analysoitu pelkästään yritysten edustajien näkemysten sidosryhmälähtöisyyttä ja eettisyyttä. Ulkoisten sidosryhmien näkemykset toivat esiin aiempaa monipuolisemman käsityksen yritysten vapaaehtoisesta sosiaalisesta vastuullisuudesta. Tämä oli tutkimuksen erityinen lisäarvo.

Tutkimuksessa arvioitiin sidosryhmälähtöisesti sitä, millaisiin lähtökohtiin ja vastuukäsityksiin perustuivat yritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajien näkemykset yritysten vapaaehtoisesta sosiaalisesta vastuusta. Lisäksi tutkittiin, miten heidän arvioissaan tuli esille eri osapuolten - muun muassa yritysten, kansalaisyhteiskunnan ja julkisen hallinnon - yritysten vastuullisesta toiminnasta saavuttama hyöty.

Tutkimuksessa kartoitettiin yritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajien motiiveja ja muita lähtökohtia yritysten vapaaehtoiselle sosiaaliselle vastuulle seuraavien osatehtäväkysymysten avulla:

1) Miten lait, yritysten vastuullisuutta koskevat ohjeistot sekä sidosryhmien mielipiteet ja vaatimukset ohjaavat ja vaikuttavat yritysten vapaaehtoiseen sosiaaliseen vastuuseen?

2) Miten yritykset voivat ottaa kannettavakseen vapaaehtoista sosiaalista vastuuta ydintehtäviensä lisäksi ja vaarantamatta kannattavuuttaan, ja miten vastuunkantoon vaikuttaa esimerkiksi kilpailun kiristyminen?

3) Millaisiin eettis-moraalisiin lähtökohtiin yritysten vapaaehtoinen sosiaalinen vastuu perustuu?

4) Millaisia rooleja yrityksillä yhteiskunnan yhtenä osajärjestelmänä voi olla Suomessa ja globaaleilla markkinoilla kansalaisten hyvinvoinnin turvaajina ja edistäjinä?

Vuosina 2003 ja 2004 kartoitettiin yhdeksän vastuullisena pidetyn suuren, yhden keskisuuren ja yhden pienen edelläkävijäyrityksen edustajien näkemyksiä yritysten vapaaehtoisesta sosiaalisesta vastuusta kyselytutkimuksella ja puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Empiirinen aineisto ja aiempien tutkimusten sidosryhmälähtöiset teoriat (Takala 2000b, Vehkaperä 2003) ohjasivat tutkimuksen etenemistä koko ajan vuorovaikutteisesti (Tuomi, Sarajärvi 2002). Niiden perusteella täsmennettiin toisen vaiheen tutkimuksen tehtävät ja menetelmät sekä haastatteluteemat.

Tutkimustehtäviä kartoitettiin laadullisesti monitapaustutkimuksen strategialla. Vuosina 2004 ja 2005 haastateltiin puolistrukturoiduin teemoin yhdeksän suuren vertailuyrityksen ja ulkoisten sidosryhmien edustajaa. Ulkoiset sidosryhmät ja vertailuyritykset valittiin sillä oletuksella, että niiden edustajien näkemykset poikkeaisivat edelläkävijäyritysten edustajien näkemyksistä, mutta myös toisistaan. (Yin 2003.) Ulkoisten sidosryhmien valintaan vaikutti myös se, että ne olivat tunnettuja yhteistyöstään yritysten kanssa.

Yritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajien puhetta ja argumentointia yritysten vapaaehtoisesta sosiaalisesta vastuusta arvioitiin sekä tulkittiin ensisijaisesti analyyttisellä diskurssianalyysillä. Diskurssianalyysissä puheen nähdään kietoutuvan kulttuurisiin merkityksiin. (Jokinen, Juhila 1999.) Lisäksi eri näyteryhmien edustajien puhetta tyypiteltiin viitteellisesti sidosryhmädiskursseihin kolmessa osatehtävässä.

Edelläkävijäyritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajien näkemykset olivat sidosryhmälähtöisempiä kuin vertailuyritysten edustajien näkemykset. Yritysten vapaaehtoinen sosiaalinen vastuullisuus kohdistui pääosin yksittäisiin, pieniin yritysten ja ulkoisten sidosryhmien yhteistyöhankkeisiin. Niitä oli edelläkävijäyrityksillä enemmän, ja edelläkävijäyritykset osallistuivat hankkeisiin aktiivisemmin kuin vertailuyritykset. Tutkimuksen merkittävä tulos oli se, että etenkään edelläkävijäyritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajat eivät pitäneet riittävänä yritysten vastavuoroisena sosiaalisena vastuullisuutena pelkästään työllistämistä ja verojen maksua. Suomalainen hyvinvointimalli haluttiin kuitenkin säilyttää, eivätkä haastatellut toivoneet merkittäviä muutoksia nykyiseen lainsäädäntöön tai yhteiskunnallisiin sopimuksiin.

Tutkimuksen mukaan yritysten vapaaehtoista sosiaalista vastuuta motivoivat utilitaristiset, hyötyeettiset lähtökohdat (ks. Velasquez 2002, Lagerspetz 2004). Useampien edelläkävijäyritysten ja ulkoisten sidosryhmien kuin vertailuyritysten edustajien mukaan yritysten arvioitiin ottavan toimintatavoissaan huomioon sidosryhmälähtöisesti ei pelkästään omistajiensa ja muiden sisäisten sidosryhmiensä vaan myös ulkoisten sidosryhmiensä ja koko yhteiskunnan edut ja hyödyt. Kaikki haastateltavat ilmaisivat enemmän tai vähemmän voimakkaasti taloudellisen vastuun ohjaavan kuitenkin ensi sijassa yritysten vastuullisiakin toimia. Tällainen utilitaristinen toimintatapa nimettiin liiketoimintalähtöiseksi yritysmoraaliksi. Tässä väitöskirjassa esitetään myös uusi yritysten vapaaehtoisen sosiaalisen vastuun malli neljän osatehtävistä muodostuvan muuttujan avulla sidosryhmädiskursseittain ja niiden ominaispiirtein.

Yritysten toimintatapojen hyötyeettisiä lähtökohtia on kritisoitu sillä perusteella, että siinä tarkoituksen nähdään pyhittävän keinot. Lisäksi on pidetty mahdottomana arvioida yksiselitteisesti yritysten utilitaristisen toimintatapojen hyötyjä yksilöille ja yhteiskunnalle. Kuitenkin yritysten odotetaan edistävän omalta osaltaan yhteiskunnan ja sen jäsenten aineellista ja immateriaalista hyvinvointia globaaleilla, kansallisilla ja paikallisilla markkinoilla. Odotukset ovat niin voimakkaita, että elleivät yritykset ota huomioon myös eettisiä ja moraalisia arvoja, ne voivat kokea suuriakin taloudellisia menetyksiä. Kaikki sidosryhmät ja niistä erityisesti kuluttajat voivat myös valinnoillaan tukea ja edistää yritysten vastuullisia toimintatapoja.

Avainsanat: yritysten vapaaehtoinen sosiaalinen vastuu, ulkoiset sidosryhmät, yrityskansalaisuus, eettis-moraalisuus, utilitarismi, sidosryhmädiskurssit, hyvinvointiyhteiskunta, globalisaatio