Applying customer value measurement to a customer loyalty program: Case of implementing a key performance indicator based on customer value

Abstract

In recent decade customer loyalty programs have become very popular and almost every retail chain seems to have one. Through the loyalty programs companies are able to collect information about the customer behavior and to use this information in business and marketing management to guide decision making and resource allocation. The benefits for the loyalty program member are often monetary, which has an effect on the profitability of the loyalty program. Not all the loyalty program members are equally profitable, as some purchase products for the recommended retail price and some buy only discounted products. If the company spends similar amount of resources to all members, it can be seen that the customer margin is lower on the customer who bought only discounted products. It is vital for a company to measure the profitability of their members in order to be able to calculate the customer value. To calculate the customer value several different customer value metrics can be used. During the recent years especially customer lifetime value has received a lot of attention and it is seen to be superior against other customer value metrics. In this master’s thesis the customer lifetime value is implemented on the case company’s customer loyalty program. The data was collected from the customer loyalty program’s database and represents year 2012 on the Finnish market. The data was not complete to fully take advantage of customer lifetime value and as a conclusion it can be stated that a new key performance indicator of customer margin should be acquired in order to profitably drive the business of the customer loyalty program. Through the customer margin the company would be able to compute the customer lifetime value on regular basis enabling efficient resource allocation in marketing.

Viimeisten vuosikymmenien aikana asiakasuskollisuusohjelmista tai kanta-asiakasohjelmista on tullut erittäin suosittuja ja lähes jokainen vähittäiskauppaketju käyttää niitä. Uskollisuusohjelmien kautta yritykset pyrkivät keräämään tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä, ja käyttää tätä tietoa liiketoiminnan ja markkinoinnin johtamisessa, jotta päätöksenteko ja resurssien allokoiminen olisivat mahdollisimman tehokkaita. Kanta-asiakkaille suunnatut edut ovat usein taloudellisia, mikä vaikuttaa ohjelmien kannattavuuteen yrityksessä. Kaikki asiakkaat eivät kuitenkaan ole yhtä kannattavia kuin toiset, sillä toiset asiakkaat ostavat ainoastaan tuotteita alennetuilla hinnoilla. Mikäli yritys kohdentaa samanarvoisesti markkinointia ja resursseja kaikille ohjelman jäsenille, voidaan nähdä että toisten asiakkaiden kate on alhaisempi. On elintärkeää yritykselle mitata jäseniensä kannattavuutta voidakseen laskea asiakkaiden arvoa. Asiakkaan arvo voidaan laskea käyttämällä useita eri mittareita. Viime vuosian varsinkin asiakkaan elinkaariarvo on saanut paljon huomioita ja sen nähdään olevan ylivoimainen muihin mittareihin verrattuna.

Tämän pro gradun aiheena on toteuttaa asiakkaan elinkaariarvon mittaaminen kohdeyrityksessä koskien sen asiakasuskollisuusohjelmaa. Aineisto tutkimusta varten kerättiin asiakasohjelman tietokannasta ja kuvaa vuotta 2012. Yrityksen tiedot asiakkaista eivät olleet täydelliset ja siten tulokset eivät ole täysin tilannetta kuvaavat. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että yrityksen kannattaa hankkia asiakaskatetta kuvaava mittari, jotta asiakkaan elinkaariarvo voidaan laskea säännöllisesti mahdollistaakseen tehokkaan resurssien allokoimisen markkinoinnissa.